Van vreemdelingenverkeer tot Touristboard

“Hoe laat beginnen de relletjes?”

Amsterdam behoort tot de populairste toeristensteden van Europa. Toch zag de stad redelijk laat de culturele, sociale en economische belangen van het toerisme in. Pas aan het einde van de 19de eeuw werden de eerste lokale initiatieven ontplooid voor het opvangen en begeleiden van bezoekers uit den vreemde. En precies honderd jaar geleden ging Amsterdam serieus ‘propaganda’ maken om meer toeristen te trekken. Inmiddels dreigt de binnenstad aan zijn eigen succes ten onder te gaan en daarom moeten toeristen ook naar het Oostelijk Havengebied, De Pijp en Zuidoost.

“Ons land had voor de oorlog het buitenlandse bezoek niet zo zeer nodig. Wij behoorden, dank zij de inkomsten uit Nederlands-Indië en onze beleggingen in het buitenland, tot een der rijkste landen ter wereld. Thans is de toestand veranderd en moeten wij dankbaar zijn voor hetgeen de vreemde toerist hier achterlaat,” aldus de Amsterdamse VVV-directeur J. Nikerk in het lustrumboek Vijftig jaar Vreemdelingenverkeer (1952). Hij laat er geen misverstand over bestaan dat het vreemdelingenverkeer bovenal economisch van groot belang is. En niet alleen door de inbreng van harde buitenlandse valuta. “De vacanties voor de werkers in ons productie-apparaat zijn niet meer slechts wensdromen, doch een gebiedende eis in het belang van de volksgezondheid en productievermogen onzer volkshuishouding.” Tevens hoopt de directeur dat “de toeneming van het internationaal toerisme de volkeren tot elkaar zal brengen”.

Vijftig jaar later telt Amsterdam 326 hotels met een gezamenlijke capaciteit van 16.000 kamers. Maar volgens de Amsterdam Tourist Board (ATB) moet het aantal hotelbedden nog verder worden uitgebreid, wil Amsterdam zijn positie in de top-tien van Europese toeristensteden handhaven. Want vergeleken met de concurrenten blijft de Amsterdamse groei achter. Ook het aanbod moet veranderen. “Amsterdam jaagt toerist liefst binnenstad uit”, kopt De Telegraaf in augustus vorig jaar bij het verschijnen van de ATB-notitie Spreiden van Toerisme, de kansen benutHet Parool omschrijft de voorgestelde koerswijziging iets positiever: “ATB wil toeristen de wijk in jagen.” De discussie is snel op gang en dat is volgens de organisatie hard nodig, omdat de drukte in de binnenstad op termijn een bedreiging gaat vormen voor de groei van het toerisme. “Als het toerisme naar Amsterdam jaarlijks met 3 % blijft groeien, dan zullen over pakweg tien jaar in de binnenstad congestieproblemen ontstaan.”

De toeristenbranche legt volgens de ATB nu een te sterke nadruk op de centrale binnenstad. In het gebied tussen grachtengordel, Nieuwmarktbuurt en het IJ bevindt zich 65 % van alle toeristische voorzieningen. En daar dreigt het toerisme dus andere gebruikers van de openbare ruimte en de daar aanwezige voorzieningen te verdringen. Terwijl essentieel is voor een vitaal stadscentrum dat er variatie is in gebruik, dus wonen, werken en recreatie naast elkaar. Bovendien voorspellen trendwatchers dat de moderne toerist behoefte heeft aan authenticiteit, avontuur, kwaliteit en variatie. Dus pleit de Tourist Board voor een betere spreiding van de toeristen over de hele stad. In Spreiden van Tourisme worden vier gebieden genoemd: de Arenaboulevard in Zuidoost, de Pijp, de Westergasfabriek en het Oostelijk Havengebied.

Nieuw is deze koersverlegging van de toeristenorganisatie overigens zeker niet. Al in 1937 kijkt men verder dan de grachtengordel. Zo blijkt uit de persconferentie naar aanleiding van de omdoping van de oude Veereniging tot Bevordering van het Vreemdelingenverkeer ’t Koggeschip tot VVV en de opening van het nieuwe kantoor in gebouw Industria op het Rokin 5. “De ontwikkeling van het Vreemdelingenverkeer is voor de stad Amsterdam van eminent belang. Amsterdam bezit schatten op het gebied van Kunst en Wetenschappen, biedt zeer veel op het gebied van sport en amusement, oude en moderne architectuur en zoowel de oude patriciërshuizen langs de grachten als de moderne villawijken zijn de moeite van het bezichtigen overwaard.”

Gateway to Europe

In 1938 gaat de Amsterdamse VVV doelbewust de Amerikaanse toerist warm maken voor een bezoek. Heeft in 1937 slechts zo’n 3,5 % van alle Amerikaanse toeristen die Europa aandoen Amsterdam bezocht, dat kan aanzienlijk verbeteren “op grond van de oude tradities als doorgangsgebied voor den Amerikaanschen toerist in Europa”. En zeker “gezien het feit, dat ten gevolge van de tegenwoordige toestanden in Europa ons land een rustig en aangenaam, zoo niet goedkoper verblijf aan de Amerikanen bij hun bezoek aan Europa biedt”.

Maar in het jaarverslag van 1939 is er van dat enthousiasme weinig over. Met het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog komt ook het internationale toerisme tot stilstand. Toch ziet de VVV nieuwe mogelijkheden – “elke medaille heeft zijn keerzijde” – in het ontwikkelen van het binnenlandse vreemdelingenverkeer. En met succes. Want het jaarverslag 1940 rept over een “naar verhouding tot de bijzondere omstandigheden” bevredigend binnenlands bezoek. De hotels waren eindelijk weer goed bezet. Vooral dankzij de Duitse autoriteiten die een groot deel van de hotelkamers vorderen. De horeca beleeft toptijden. “Het café- en restaurantbedrijf was op verschillende tijden zelfs zoodanig overbelast, dat in de gerenommeerde restaurants gasten afgewezen moesten worden.” Maar aan de “verheugende opleving van het tooneel en amusemenstleven” komt in de herfst van 1940 door de verduistering al snel een einde. En dat terwijl de VVV ijverig probeert om van de nood een deugd te maken. Zo verschijnt al in oktober 1941 op initiatief van de VVV de paardentram weer in het stadsbeeld om de theaterbezoekers thuis te brengen na het uitvallen van de late ritten van de gemeentetram.

Een jaar later meldt de VVV trots dat ze zich met succes heeft “kunnen instellen op de gewijzigde verhoudingen”, waardoor ze weer in staat is krachtige propaganda te voeren “voor onze onvergankelijke schoone stad”. Met als voornaamste propagandatroef het “dankzij de doeltreffende maatregelen van de overheid” gestimuleerde kunstleven. “Met voldoening mag worden geconstateerd, dat de tentoonstellingen op het gebied van schilderkunst, beeldhouwwerken, architectuur en kunstnijverheid in de musea en aanverwante instellingen, zoowel wat aantal als gehalte betreft, er zeker niet minder op zijn geworden.” Volgens de VVV blijft Amsterdam ook op sociaal en sportief gebied een wereldstad “waar geheel Nederland gaarne tezamen komt”.

De bevrijding brengt drukke tijden voor de Amsterdamse VVV. Naast het incidenteel opvangen van Canadese militairen draagt het Militair Gezag het toeristenbureau op om zorg te dragen voor registratie van alle motorvoertuigen alsmede personen die de stad willen verlaten. Daardoor wordt de VVV opeens intermediair van al het personenverkeer van Amsterdam naar de rest van het land. Tevens wordt de VVV belast met de distributie en het in ontvangst nemen van formulieren voor kunstenaars en artiesten die een werkvergunning willen aanvragen. “Honderden bezochten daartoe ons bureau en werden op vlotte wijze geholpen, teneinde weer zoo spoedig mogelijk nuttig werkzaam te kunnen zijn, opdat het kunstleven in onze hoofdstad zoo weinig mogelijk stagnatie zou ondervinden.” Al met al is het een wonder dat de werknemers nog tijd hadden voor reguliere werkzaamheden als het geven van toeristische informatie en lezingen.

In het begin van 1946 maken de Canadese militairen langzaam plaats voor andere buitenlandse bezoekers. Door het wegvallen van het toerisme naar Centraal-Europa krijgt Amsterdam eigenlijk te veel bezoekers te verwerken dan het feitelijk, gezien de prille wederopbouw, aankan. Maar de naoorlogse opleving is van korte duur. Er dreigt een nieuwe wereldcrisis. In 1948, aan het begin van de Koude Oorlog, blijven veel potentiële toeristen thuis. Een jaar later neemt het buitenlandse bezoek weer toe, maar laat de binnenlandse toerist het afweten door de verminderde koopkracht.

Gemotoriseerde arbeiders

In 1950 ontdekken de internationale reisagenten pas echt de unieke monumentale Amsterdamse binnenstad. Ook de in Europa gelegerde Amerikaanse troepen brengen graag hun verlof door in de hoofdstad. Dit alles resulteert in een explosieve groei van het aantal hotelbedden. En de VVV gaat de toeristen meer opzoeken. Bijvoorbeeld met de opening in 1955 van een centraal inlichtingenkantoor pal voor de ingang van het Centraal Station. Als de Amerikaanse verlofgangers het in 1957 opeens laten afweten (door de combinatie van vermindering van de troepensterkte en langere reistijden tussen Amsterdam en de garnizoensplaatsen), neemt de VVV direct maatregelen. Zo worden journalisten en fotografen van de soldatenbladen Stars en StripesAmerican Weekend en American Overseas Weekly gefêteerd op een kosteloos verblijf. Ook wordt het bezoek buiten de seizoensmaanden gestimuleerd. De Nederlandse Spoorwegen bieden bovendien, in samenwerking met de VVV, voor de eerste keer een dagtocht naar Amsterdam aan.

De VVV spot al in een zeer vroeg stadium een nieuwe doelgroep: de gemotoriseerde arbeiders. Een groep die volgens het jaarverslag van 1959 “rijp is voor individueel internationaal toerisme, nadat hij het reizen over de grens geleerd heeft in groepsverband met bus en trein”. Daar wacht een taak voor de kleine hotels en pensions. Maar die moeten “bij hun prijsstelling wel rekening houden met het feit dat deze toeristen sterker aan hun budget gebonden zijn dan de meer gefortuneerde gasten”. En om deze gemotoriseerde toeristen goed op te vangen en hotelrunners – die op stations toeristen aanklampen en meevoeren naar hotels – tegen te gaan opent de VVV nog hetzelfde jaar een informatiekiosk aan de Sloterweg. Twee jaar later wordt aan de rijksweg Utrecht-Amsterdam een tweede informatiekiosk geopend, waarbij als extra service werkstudenten op scooters de automobilisten de stad in loodsen.

Straatarm goudmijntje

Als in 1960 de passagiersluchtvaart tot ontwikkeling begint te komen, stijgt het Amerikaanse bezoek met 16,9 %. De dienstverlening van de VVV wordt daarop uitgebreid met tal van nieuwe services. Zo kunnen buitenlandse toeristen in het kader van de actie ‘Get in touch with the Dutch’ een bezoek brengen aan 200 echte Amsterdamse gezinnen en worden er aan transitpassagiers op Schiphol minitours aangeboden. Met medewerking van een aantal bedrijven promoot Amsterdam zich in Amerika als ‘shopping centre’ en ‘honeymoon centre’. Als reclame biedt de VVV samen met de KLM aan twaalf medewerkers van Amerikaanse binnenlandse luchtvaartmaatschappijen een ‘Christmas shopping weekend’ aan. Ook de stadgenoot wordt niet langer vergeten. De Amsterdammers zijn op twee avonden per week welkom voor informatie over recreatie en vakantie in eigen land.

Ondanks de groeiende faam van Amsterdam als toeristenstad heeft de VVV in 1965 te kampen met een penibele financiële situatie. De huisvesting is niet langer toereikend en ook de stijgende salariskosten baren zorgen. De VVV vindt het onbegrijpelijk dat slechts 1.200 van de 10.000 Amsterdamse bedrijven die baat hebben bij het toerisme lid zijn. Een Rotterdams dagblad concludeert cynisch dat de Amsterdamse VVV eigenlijk een “straatarm goudmijntje” is. Toch neemt de VVV een nieuw personeelslid in dienst. De Japanse medewerker Joshio Kawai wordt als troefkaart ingezet voor het binnenhalen van landgenoten. Want de Japanse toeristen zijn een gewilde doelgroep, nu ze van hun regering toeristische buitenlandse reizen mogen maken. Des te meer omdat de Japanse vakanties buiten de traditionele toeristische zomermaanden vallen.

Provorellen en fietsexcursies

De relletjes rondom het huwelijk tussen prinses Beatrix en Claus von Amsberg in 1966 doen volgens de VVV “zonder twijfel afbreuk aan de aantrekkelijkheid van Amsterdam als toeristenstad”. Vooral het dagbezoek van Duitse badgasten daalt. Maar de blik van de VVV richt zich inmiddels niet langer alleen op de grote groep Duitse klanten. Amsterdam maakt propaganda in nieuwe markten als Scandinavië, het Midden-Oosten en Noord-Afrika.

In 1968 beseft de VVV dat de tijden veranderen: “Het tijdperk van vrijblijvend folderen is definitief voorbij.” Amsterdam moet zich met moderne verkoopmethoden nog sterker promoten als toegangspoort tot Europa. De VVV hoopt met een reclamebudget “in de juiste verhouding tot de toerismeomzet voor de stad” het product Amsterdam nog beter te kunnen gaan verkopen. “En daarvoor zijn behalve geld ook ideeën, initiatieven, enthousiasme en durf nodig.”

Lef heeft de gastvrouw van de in 1971, geheel in de geest van de tijd, geïntroduceerde fietstour zeker. Zij weet op haar wekelijkse excursie ‘See Amsterdam by bike’ zoveel aandacht van de internationale media te trekken, niet in de laatste plaats door haar knalgele outfit, dat ze al snel twee keer per week met toeristen door de stad moet fietsen. Het zijn vreemde tijden voor de VVV. Niet langer krijgt ze vragen over beschikbare hotelbedden en de openingstijden van musea. Amsterdam trekt opeens als hippiecentrum van Europa een grote groep nieuwe bezoekers, die bij voorkeur de nacht doorbrengen in het Vondelpark of op de Dam. Zij doen sporadisch een beroep op de kennis van de baliemedewerkers van de VVV om te informeren wanneer de relletjes beginnen en waar ze marihuana kunnen kopen.


100 jaar VVV

De huidige Amsterdam Tourist Board komt voort uit de Vereeniging ’t Koggeschip ("tot behartiging van de Amsterdamse belangen in het algemeen, en die voor het Vreemdelingenverkeer in het bijzonder"), opgericht in 1902. had wel al minder succesvolle, voorlopers gehad. Zo werd in sociëteit Eensgezindheid op het Spui op 21 maart 1885 al een Vereniging tot Bevordering van het Vreemdelingenverkeer te Amsterdam opgericht. Ook de soortgelijke organisatie Amsterdam Vooruit heeft omstreeks 1897 maar een kort bestaan gekend. Maar ’t Koggeschip bleek meer bestaansrecht te hebben. In het eerste verenigingsjaar telde de vereniging al ruim 100 leden, werden 500 inlichtingen gegeven en werd aansluiting gezocht bij de Nationale Bond voor het Vreemdelingenverkeer (NBV). Vanaf 1937 ging ’t Koggeschip verder onder de naam Vereniging voor Vreemdelingenverkeer, kortweg VVV. Sinds 11 juni 1999 opereert de voormalige VVV onder de nieuwe naam Amsterdam Tourist Board. De nieuwe holding telt vier werkmaatschappijen, heeft ruim 120 medewerkers en een jaarbudget van circa 5,4 miljoen euro.

Delen: