Mokumse Verleiders

Amsterdam geldt van oudsher als de reclamehoofdstad van Nederland. Zoveel reclamebureaus vind je nergens anders. Al zitten ze tegenwoordig minder op een kluitje dan een halve eeuw geleden. Niet meer met z'n allen om de hoek van de horeca in de binnenstad. Wie waren zij, de bedenkers van 'En dan is er koffie' en 'Kaas uit het vuistje'?

De eerste Amsterdamse reclamefirma's (Nijgh & Van Ditmar uit 1864 en De La Mar uit 1888) noemden zich nog 'advertentiebureaus': voor grotere firma's verzorgden zij de plaatsing van advertenties in dagbladen op pagina's die zij pachtten. Dat veranderde toen eind 19de eeuw de welvaart nam snel toenam en de massaproductie op gang kwam. De bureaus namen de adverteerders het creatieve werk uit handen en gingen zich 'reclameadviesbureau' noemen. Nu en dan schakelden ze zelfs heuse kunstenaars in. Vlak voor de Tweede Wereldoorlog wemelde het in Amsterdam al van de reclamebureaus, maar de meeste waren piepklein.
Het zeer katholieke bureau De la Mar was het grootste van heel Nederland. Daar trad in 1928 een 25-jarige in dienst die een van de grote namen in de Nederlandse reclamegeschiedenis zou worden: Maurits Aronson. Hij had al reclametekenfilms gemaakt voor de dochteronderneming Remaco, nu werd hij studiochef. Lang bleef hij niet: in 1932 begon hij met tekstschrijver Damas Hoogendijk en de zakelijk ingestelde Carl Palm een eigen bureau: Arc's, dat al snel een van de grotere was, met klanten als Philips en het Voorlichtingsbureau voor Thee.
Esthetiek was belangrijk voor Arc's. Jonkheer David Röell, directeur van het Stedelijk Museum, had er hoogstpersoonlijk geld in gestoken. Mogelijk keek hij daar in 1951 met enige spijt op terug. De inmiddels naar concurrent Van Alphen vertrokken Hoogendijk maakte een campagne voor verffabriek Vettewinkel op de Nieuwezijds Kolk met als reclamekreetreclamekreet 'Gedenkt te Verven', waarin een baron Lamarotte figureerde, die zijn kasteeltje verwaarloosde. Ingewijden herkenden in hem de jonkeer: wel in bezit van een kasteel, maar te arm om het goed te onderhouden.
Een jaar na Aronsons vertrek bij De La Mar kwam Karel Sartory er in dienst. Hij bedacht de leus 'Chief Whip, op ieders lip' (voor een sigarettenmerk) en verzon dat Castella Scheerzeep het miraculeuze 'baardwekend Recenit' bevatte. Met een serie nep-testimonials (productaanbevelingen door beroemdheden) waagde hij het de draak te steken met z'n eigen vak.

Smokings

De Tweede Wereldoorlog dreef het trio van Arc's uiteen. Terwijl de bezetters Aronsons hele familie vermoorden en hijzelf moest onderduiken, publiceerde Hoogendijk een antisemitisch gedicht en begon Palm een eigen bureau met veel NSB-klanten. De twee bleven nog jaren in de reclame actief, maar verreweg het succesvolst was Aronson. Eind 1945 opende hij in de Kerkstraat zijn nieuwe bureau Prad (Progressive Advertising), om na enkele jaren op Leidseplein 5 in 1959 neer te strijken in de Sarphatistraat (47-55), waar hij z'n grootste glorie beleefde.
Onder Prads eerste opdrachtgevers waren al de Rijksvoorlichtingsdienst, Philips en Albert Heijn. Later kwam (via het opgekochte Interad) De Bijenkorf erbij. Voor AH bedacht Aronson de Premie-van-de-Maand-club en het krantje AllerHande. Legendarisch werd de M-Brigade voor het Nederlands Zuivelbureau. Typerend bij Prad waren de dunne scheidslijnen tussen het werk van directie, verkopers, tekstschrijvers en ontwerpers.
Na de bevrijding maakte de reclamesector in Amsterdam een geweldige bloei door. De belangrijkste reclameorganisaties en de vakpers groepeerden zich in de hoofdstad rondom grote adverteerders als Heineken en KLM en rondom de mediabedrijven (kranten, tijdschriften en buitenreclame).
Veel bureaus en vakorganisaties waren te vinden op of bij de Nieuwezijds Voorburgwal. Die werd met een knipoog naar Londen wel de Amsterdamse Fleet Street genoemd, omdat hier alle landelijke dagbladen zaten. Logisch dat de reclamewereld zich er ook nestelde. Zo verhuisde al in 1930 het chique De la Mar naar Nieuwezijds 266 (later 276-280). Rob Verwoest werkte er begin jaren zestig en herinnert zich nog dat toenmalig directeur Karel Sartory er iedere uitgaande brief persoonlijke aftekende. "In die tijd bestond de bureaudirectie nog uit echte heren. De smokings hingen bij De la Mar op kantoor klaar voor belangrijke gebeurtenissen."
Later zochten ook jonge creatieve reclamemakers Hans Ferrée, Dimitri Frenkel Frank en Herman Pieter de Boer de mediawarmte van de Nieuwezijds. Ferrée had al een avontuurlijke wereldreis achter de boeg toen hij werd aangenomen bij het degelijke Lintas, een van oorsprong Rotterdams bureau, waar ook Heinz Polzer ('Drs. P.') en Willem Duys hadden gewerkt. Hij weekte de tekstschrijvers Dimitri Frenkel Frank (mislukt acteur) en Herman Pieter de Boer (oud-pantomimespeler en hoorspelschrijver) los bij Prad/Interad. Samen begonnen ze in 1955 FFB - de eerste twee jaar boven het journalistencafé Scheltema.

Teamwork

Journalistiek en reclame konden elkaar goed vinden. Parool-redacteuren als Simon Carmiggelt, Annie M.G. Schmidt en Henri Knap schnabbelden er lustig op los. Henk van Gelder beschrijft het allemaal levendig in zijn boek De rokende Schoorsteen. Schrijvers in de reclame. Hij vertelt ook dat Scheltema voor het verhuur van zijn bovenverdieping aan FFB een voorwaarde had gesteld: ze moesten beneden in het café evenveel consumeren als de vorige huurder, een veertienkoppig bedrijf. "Na een week bleek Scheltema zich ten onrechte zorgen te hebben gemaakt: de drie toptalenten haalden met gemak het viervoudige."
Nóg een fameus reclamebureau begon - 1 november 1962 - op de Nieuwezijds: Franzen, Hey & Veltman (FHV). Giep Franzen, oud-reclamechef bij Hollandia-Kattenburg en een tijdje in dienst van het degelijke en saaie Smit's, wilde voor zichzelf beginnen. Hij haalde ontwerper Nico Hey en tekstschrijver Martin Veltman erbij. De drie prille dertigers beklemtoonden dat ze als team werkten en samen naar buiten traden.
Tekst en beeld kwamen bij FHV voort uit een gezamenlijk idee, terwijl tot dan toe de 'art director' ondergeschikt was aan de 'copywriter' en de 'account executive' hun werk aan de opdrachtgever presenteerde. Nog een vernieuwing: Veltmans teksten waren niet meer kortaf gebiedend ('Koop dit!'), maar luchtig verleidend. Niettemin was Veltman ook goed in slagzinnen: híj verzon (in 1958) 'Heerlijk Helder Heineken' - al was Freddy Heineken er als de kippen om die vondst te claimen.
We noemen nog één spraakmakend en al even creatief bureau, zij het elders in het centrum: KVH ofwel Kirschner, Vettewinkel, Van Hees & Partners op Prinsengracht 462, omstreeks 1965 uit diverse fusies ontstaan. Een van hun eerste advertenties was 'Liever naakt dan namaak', voor 'zuivere scheerwol'. Het bedrijf bekwaamde zich in een nieuw genre: het tv-spotje. Veel gelauwerde copywriter werd Jim Prins ('Ik ga bij Japie wonen. Want Japies moeder heeft lekker King Corn' en 'Schat, staat de Bokma koud?'). Af en toe durfde KVH bewust 'ordinair' te zijn, als dat bij de opdrachtgever paste, bijvoorbeeld de Amsterdamse tapijtverkoper Henk Nieuwkoop op de Stadhouderskade.

Adresjes

Reclamemensen ("de snelgeklede, fraaibesnorde, goedgebekte sherrydrinkers", aldus in 1975 journalist Martin van Amerongen) verschansten zich in die glorietijd zeker niet in hun kantoren. Zij zochten elkaar en hun opdrachtgevers graag op in de Amsterdamse horeca. Voor werklunches was in de jaren vijftig restaurant Die Port van Cleve op de Nieuwezijds geliefd, al sinds 1874 vermaard om zijn genummerde biefstukken. Een reclametruc die de vakmensen zal hebben aangesproken.
Andere adresjes waren hotel-restaurant Polen in de Kalverstraat (in 1977 afgebrand), Dorrius bij het Spui en restaurant Fleissig op de Herengracht bij het Koningsplein. Onder elkaar en met het journaille borrelden de reclamejongens het liefst in Scheltema (Nieuwezijds), De Drie Fleschjes (Gravenstraat) en Hoppe en De Koningshut (Spuistraat).
Andere pleisterplaatsen zaten op en rond het Leidseplein: De Boerderij (met een open haard), Châlet Suisse en Dikker & Thijs. Daar kwamen in ieder geval de mensen van het grote bureau Smit's, gehuisvest in het 'KLM-gebouw'. Een echte reclamekroeg was De Pieper op de hoek Prinsengracht/Leidsegracht en ook de Sherry Bodega op de Lijnbaansgracht trok veel reclamemensen.
Géén kroegtijger was Prad-oprichter Maurits Aronson, herinnert zich medewerker (sinds 1960) Paul Mertz. Hij hield het sober. Een sherry'tje bij de lunch mocht nog net en de vrijdagborrel was in het eigen pand. Aronson ging soms eten met nieuw accountpersoneel om te kijken of ze wel het juiste vorkje gebruikten als ze eens gingen lunchen met klanten.
Maar er waren nieuwe, zakelijkere tijden in aantocht. Uit Amerika waaide een nieuw inzicht over: de noodzaak van marktdenken ('marketing'). Zomaar wachten op geniale ingevingen en die meteen uitvoeren, dat kón niet meer. Nee, eerst terdege verdiepen in behoeften van de consument en dan broeden op een strategie, met cijfers onderbouwd. Amerikaanse experts kwamen ingevlogen en vanaf omstreeks 1965 namen de Yankees het ene na het andere bureau geheel of gedeeltelijk over. Schaalvergroting! Al die leuke, maar de hokkerige oude pandjes in de binnenstad, met hun gebrek aan parkeerplaatsen, raakten uit de gratie.

Hangjassen

DelaMar (zonder spaties sinds 1955) trok naar de Weesperstraat en ging op in het internationale Intermarco. Prad verruilde in 1966 de Sarphatistraat voor de Wibautstraat, waar rond diezelfde tijd ook de Volkskrant en Het Parool zich vestigden, om later het einde van de Beethovenstraat op te zoeken. FHV (sinds een paar jaar in de Voetboogstraat) verhuisde in 1968 naar Buitenveldert en fuseerde met het New-Yorkse bureau BBDO. Zo verging het vele bureaus. Veelal vertrokken ze naar Zuid (ruime panden, veel parkeerplaatsen) of meteen maar naar Buitenveldert of Amstelveen. (Overigens is nu in het internet tijdperk weer een omgekeerde beweging merkbaar: vooral de Schinkelbuurt is ineens populair.)
De trek uit de binnenstad betekende ook nieuwe pleisterplaatsen voor deze drankzuchtige beroepsgroep. De Boerderij en De Pieper werden ingeruild voor Klein Kalfje in de Kalfjeslaan, restaurant Klein Paardenburg en café Piet van Raak in Ouderkerk aan de Amstel, en het restaurant van John Halvemaan in Buitenveldert. Ook de horeca in Oud-Zuid bleef trekken: het Hilton met z'n 'barretje', de Kersentuin en het biefstukkencafé Loetje in de Johannes Vermeerstraat.
Loetje is een verhaal apart. Uitbater Loetje Klinkhamer was een fanatiek biljarter. Een stuk of wat reclamemensen uit de buurt kwam graag bij hem een potje spelen. Een eenvoudig balletje gehakt erbij en verder goed innemen. Het werd steeds gezelliger bij Loetje. Iedere werkdag hing de bar al tussen de middag vol met reclamelui. Soms zaten ze er aan het eind van de middag nog. Waren ze vergeten dat ze nog werk te doen hadden of haalden ze dat 's avonds wel in... 'Hangjassen', noemde Loetje die types. Ook uit Buitenveldert, Amstelveen en West stroomde die klandizie toe. Loetje zag in dat hij toch wat meer moest serveren dan een bal gehakt. Het Braadgenootschap ontstond, dat nog steeds iedere laatste donderdag van de maand bijeenkomt voor een culinaire late lunch. Zij het nu zonder Loetje. Een jaar geleden viel hij met dodelijke afloop in zijn eigen zaak van de trap.

KRL

De Amerikanisering van het reclamewezen riep intussen ook weerstand op, vooral eind jaren zestig en begin jaren zeventig. Reclame was bedrog, misdadige hersenspoeling, sekserolbevestigend en aanjager van de materialistische 'consumptiemaatschappij', zo klonk van vele kanten. Op beschaafde toon van de degelijke Consumentenbond en feller van rumoerige activisten, zoals de baardige feminist Gerard van Beusekom. Tijdens een congres van het Genootschap voor Reclame in 1970 demonstreerde hij tegen de reclame voor vaginadeodorant Bidex, aangeprezen als onmisbare ontgeurder van de 'derde oksel'. Hij deelde kwistig KRL-buttons uit. Met rode konen fluisterden de congressisten de vertaling door: Kut Ruikt Lekker. Al die kritiek uit vooral linkse hoek leidde ertoe dat je een tijdje beter niet kon zeggen dat je vader in de reclame werkte. Dan maar een barpianist.
Diezelfde Van Beusekom van de Stichting Anti-Reclame stemde wel in met mensen als Prads Paul Mertz toen die betoogde dat reclame ook voor goede doelen kon worden ingezet. Mertz en Frits Baylé stonden al in 1967 aan de wieg van de Stichting Ideële Reclame (SIRE). En Prad maakte in 1970 voor de actiegroep Amsterdaad het fameuze affiche 'Zulke gaten zal je maar in je gebit hebben' (lees ons laatste januarinummer), tegen de sloop van de oude binnenstad.
Als reclamemakers tegenwoordig weer met geheven hoofd over straat kunnen, hebben zij dat mede te danken aan deze maatschappelijke betrokkenheid van Mertz en anderen. Ze zijn dan overigens niet per se op weg naar het café. De wilde jaren zijn voorbij, net als in de journalistiek. Daardoor is de reclamesector minder zichtbaar in de stad, ook minder herkenbaar Amsterdams, maar zeker niet minder belangrijk. Vaak grenst reclame nog aan de Amsterdamse kleinkunst. Hoe het ook zij, reclame is meer dan ooit alomtegenwoordig en als 'smeerolie' niet meer weg te denken. Wat je d'r ook van vindt.

Beroemde campagnes van Amsterdamse reclamemakers
  • Kaas uit het vuistje (Dimitri Frenkel Frank, 1963)
  • Goedemorgen, heren architecten. Hebt u even tijd voor een raar praatje? (Rob Tania over een nieuw type wc-pot, 1971)
  • En dan is er koffie (Theo Strengers, 1968)
  • Henk Nieuwkoop zal je nooit belazeren (Henk Roozendaal, 1978)
  • Giroblauw past bij jou (Gerard Lubbers, starring John Cleese, 1981)
  • U moet de groenten van Hak hebben (Bart Kuiper, starring Martine Bijl, 1986)
  • Melk de witte motor (Harry Kramp, 1983)
Delen: