J. van der Zwaart & Zn.: spuiters en schilders van autoreclames (1924-1970)

‘In snippers en in balen, Wessels komt het halen.’ Met die slogan reed de vrachtwagen van oud-papierhandel M.A. Wessels door de stad. De reclame was erop geschilderd door J. van der Zwaart & Zn. uit Amstelveen. Honderden Amsterdamse bedrijven klopten bij de firma aan voor hun ‘rijdende reclame’. 

Misschien wel het opmerkelijkste voertuig dat autoschilder J. van der Zwaart & Zn. ooit met reclamebeelden en -teksten moest bespuiten was de ‘Wonderwagen’ van de Nederlandse Persil Maatschappij omstreeks 1950. Uit een groot pak Persil werden zeepbellen geblazen. De wasmiddelenfabrikant had vele jaren zijn hoofdkwartier op de Stadhouderskade, vlak bij het Leidseplein. Rijdende reclame was tot de doorbraak van moderne media een belangrijke manier om bekendheid te geven aan merk en bedrijf.

De Fa. J. van der Zwaart & Zn. was van 1924 tot 1970 in Amstelveen gevestigd, een kleine onderneming die zich toelegde op het spuiten van bedrijfs- en personenwagens en het maken van autoreclames. Vader Jan Oege en zoon Jo van der Zwaart brachten in een kleine halve eeuw op honderden bedrijfsvoertuigen de soms uitbundige huisstijl van hun eigenaren aan. Veelal waren dat ondernemingen in en rond Amsterdam. 

Van de afgeleverde bedrijfswagens maakten ze foto’s. Jan Oege begon er meteen mee toen hij zijn bedrijf begon en op het laatst deed Jo het nog steeds. Ze hadden vermoedelijk geen ander doel voor ogen dan hun werk vast te leggen, maar in de eerste helft van de jaren vijftig besefte Jo dat de foto’s prachtig promotiemateriaal waren. Hij liet een fotograaf een presentatieboekje samenstellen, waarmee hij klanten kon laten zien wat er allemaal niet mogelijk was met reclameschilderwerk op hun bedrijfswagens.

Het presentatieboekje is bewaard gebleven, evenals 700 foto’s: een bonte stoet van autobussen, vrachtwagens, bedrijfsbusjes en personenauto’s-in-besteluitvoering, van vrijwel alle merken die tussen 1920 en 1970 gangbaar waren in Nederland. Een reclamewereld-op-wielen die al lang uit het straatbeeld is verdwenen. 

 

 

Vakmanschap

Jan Oege van der Zwaart was de oudste zoon van werkman en nachtwaker Tijs van der Zwaart uit Nieuwer-Amstel. Hij werd geboren op 29 juli 1886. Begin 20ste eeuw werkte hij als rijtuiglakker bij het Gemeentelijk Vervoerbedrijf in Amsterdam. Kort na 1920 zette Jan Oege in de hoofdstad met een compagnon een autolakkerij op en in 1924 begon hij een nieuw autolakbedrijf in Amstelveen. Hij huurde een gedeelte van de werkplaats van carrosserie- en wagenbouwer G.J. Hoetmer aan de Handweg. Met zijn vrouw Riek van Berkum en twee kinderen – behalve zoon Jo hadden ze ook een dochter – bleef hij in Amsterdam wonen. Na een jaar verhuisde hij zijn bedrijf naar een ruimte van de Autobusonderneming M. van Poelgeest, op de hoek van de Dorpsstraat en de Stationsstraat in Amstelveen. 

Zoon Jo kwam in hetzelfde jaar bij zijn vader in dienst. Van hem leerde hij alles wat met het lakken, spuiten en schilderen van auto’s te maken had; een vakopleiding was er nog niet. Het enige andere personeelslid was oom Pieter, de jongste broer van Jan Oege. 

In 1926 maakte Jan Oege de overstap van verven met de kwast naar spuiten. Klanten konden niet alleen bij hem terecht voor het lakken en spuiten van voertuigen (autobussen, bedrijfs- en personenwagens, koetsen en rijtuigen), maar ook voor het ontwerpen en aanbrengen van reclame. Van simpelweg naam, adres en/of telefoonnummer – dus louter belettering – tot omvangrijke en uitbundige bedrijfs- en productreclames. 

De reclames werden veelal uit de losse pols met groot vakmanschap op de wagens geschilderd. Jan Oege was er zeer bedreven, verdienstelijke kunstschilder als hij was. Het meeste schilderwerk deden hij en Jo zelf; soms huurden ze kunstschilders in. Wanneer een flink aantal kleuren werd gebruikt, vergde het aanbrengen van een reclame veel tijd: elke kleur apart moest een dag drogen. 

Na de overgang van de kwast naar de spuit – de kwast bleef nodig voor delen die niet of moeilijk te spuiten waren – gaf Jan Oege zijn bedrijf de naam Autoschilder Spuitinrichting v/d Zwaart. Op het terrein van de autobusonderneming nam hij een tweede werkruimte in gebruik.

 

Wederopbouw

In mei 1934 begon Jo voor zichzelf, in een voormalig bedrijfspand in Woerden. Maar toen Pieter van der Zwaart begin 1937 ontslag nam, besloot hij terug te keren naar Amstelveen. Hij was nu wel mede-eigenaar van het familiebedrijf, onder de nieuwe naam Fa. J. van der Zwaart & Zn. In 1943 raakte Jan Oege in Amsterdam op ongelukkige wijze te water en kampte sindsdien met zijn gezondheid. Zijn werk in het bedrijf moest hij grotendeels opgeven. De leiding rustte voortaan op de schouders van Jo. Jan Oege overleed uiteindelijk op 5 oktober 1952.

De wederopbouw van Nederland leverde veel werk op. De eerste jaren na de oorlog was nieuw transportmaterieel niet of nauwelijks verkrijgbaar. Garagebedrijven, wagenmakers en carrosseriebedrijven haalden legertrucks uit de dump en bouwen die om tot bedrijfswagens, wat niet zelden tot opmerkelijke verschijningen op de weg leidde. Autoreclame voor bedrijven bleef in de jaren vijftig de belangrijkste bezigheid van Van der Zwaart. Een klein deel van het spuitwerk betrof personenwagens. Een nieuwe activiteit was het zogenoemde bittaccen, het op de bodem van auto’s aanbrengen van een laag Bittac (van bitumen), die bescherming bood tegen steenslag en roest. 

In 1966 vertrok de firma uit de bedrijfspanden van Van Poelgeest naar het industrieterrein in Amstelveen-Zuid. Spuiten, reclame aanbrengen, autoschadeherstel, ‘dinitrollen’ (ook een antiroestbehandeling) en de verhuur en verkoop van aanhangwagens waren het werkterrein. Het einde van de onderneming kwam toen Jo in 1969 ernstig ziek werd. Het personeel – op dat moment vijf à zes mensen – wikkelde de lopende zaken af. Na verkoop van de bedrijfsbezittingen in 1970 was de Fa. J. van der Zwaart & Zn. definitief ter ziele. Jo van der Zwaart overleed in september 1998 op 87-jarige leeftijd. 

 

 

WILLEM VERMEULEN IS AUTEUR EN UITGEVER VAN HET BOEK RIJDENDE RECLAME MET 400 FOTO’S VAN BEDRIJFSWAGENS MET RECLAME AANGEBRACHT DOOR J. VAN DER ZWAART & ZN. PRIJS € 29,95. BESTELLEN: W[email protected] OF BEDRAG OVERMAKEN OP: NL90 RABO 0151 3932 22 T.N.V. UITGEVERIJ WILLEM VERMEULEN O.V.V. ‘RIJDENDE RECLAME’.

 

 

kader

De Telegraaf in bladgoud

Er waren klanten die letters en/of (andere) delen van een reclame in goudkleur wilden. Dagbladbedrijf De Telegraaf, uitgever van De Telegraaf en De Courant/Nieuws van de Dag, was er een van. De namen van beide kranten kwamen in gouden letters op de bedrijfswagens. Het kostbare bladgoud werd in een volstrekt stofvrije omgeving met de grootste voorzichtigheid op de auto aangebracht binnen de afgeplakte lettervormen. Geen stofje mocht op of onder het bladgoud komen, dat dankzij een droogmiddel in zeer korte tijd hardde. Jo van der Zwaart deed dit werk uitsluitend ’s avonds, als er niemand meer was. Dochter Henny mocht weleens toekijken, maar alleen als ze héél stil bleef zitten. 

 

Kader

Leeg door Amsterdam

Reclame op bedrijfsvoertuigen diende (en dient) geen ander doel dan de naamsbekendheid van de afzender te vergroten, maar in de crisisjaren vóór de Tweede Wereldoorlog had reclame nog een extra functie. Met elke rit liet een bedrijf zien dat het ondanks de beroerde tijden werk had en dat de zaken dus goed gingen – wat in werkelijkheid niet het geval hoefde te zijn. Over een Amsterdams woninginrichtingsbedrijf ging het verhaal dat er vaak genoeg geen meubels waren af te leveren. Om de indruk te wekken dat er werk genoeg was, reed het bedrijf elke dag uit, ook al was de wagen leeg. Dat kostte weliswaar geld, maar bespaarde op krantenadvertenties. 

 

Maartnummer 2020

Delen:

Dossiers:
Economie
Editie:
Maart
Jaargang:
2020 72
Rubriek:
Verhaal
Tijdperk:
1950-2000 1900-1950