Au Palais des Modes. De chique confectie van P. Mars & Co

In 1976 sloot Boutique Mars in de Leidsestraat haar deuren. De boetiek was de laatste opvolgster van de Firma P. Mars & Co., een Amsterdams modepaleis dat in zijn glorietijd zaken had op de prominentste plekken van Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Utrecht. Confectie verpakt als Parijse luxe.

De Firma P. Mars & Co was in haar tijd een heel nieuw soort winkel. In de jaren zestig van de 19de eeuw werd de modebranche in Nederland opgeschud door de komst van Engelse en Duitse confectiekleding. Tot dan was de mode-industrie in Nederland vooral kleinschalig: vaklieden in ateliers vervaardigden voor rijkere cliënten kleding op maat. Het ging om vakmanschap en om de persoonlijke relatie met de kleermaker. Onderhandelen over de prijs was niet onbehoorlijk, winkeliers pasten de kwaliteit aan. Voor wie minder te besteden had, bestond er een grote handel in tweedehands kleding, die de dames (en heren) na aankoop konden (laten) vermaken. De rest van de mensen – verreweg de meeste – maakten hun kleren zelf.

De komst van confectie betekende een constante stroom van goedkopere, industrieel geproduceerde kleren. De prijzen waren lager dan maatwerk, ook omdat ze de winkelier vrijwel geen mankracht of arbeidsuren kostten. Daardoor veranderde ook de manier van verkopen: de confectiematen en de prijzen stonden vast, onderhandelen was er niet meer bij. Confectie bracht mode binnen het bereik van een breder publiek: de niet-werkende echtgenotes uit de uitdijende lagere en middenburgerij en de groeiende groep vrouwen met behoorlijke banen – verpleegkundigen, secretaresses en onderwijzeressen – die beschikten over meer vrije tijd en een groter inkomen.

 

Nouveautés

Een van deze nieuwe generatie winkeliers was Peel Mars (1843-1893), geboren in Utrecht. Hij opende in 1869 in Amsterdam op de Nieuwendijk een winkel in modes: modieuze accessoires als veren boa’s, zijden bloemen, veren en fournituren. Klanten schaften hoeden ‘kaal’ aan en lieten die op advies van modistes naar de laatste Franse mode opmaken. Mars kampte met een slechte gezondheid en begon daarom in 1889 een vennootschap met twee van zijn werknemers, Eliza Nieman (1865-1921) en Carl Determeyer (1859-1925). De twee jongemannen kregen een salaris van f 1.500.-, plus kost en inwoning en een aandeel van 10% in de nettowinst van alle zaken (behalve de Rotterdamse). Enkele jaren later overleed hij op 50-jarige leeftijd, volgens de advertentie “na langdurig lijden”.

Op dat moment had het bedrijf in Amsterdam drie modezaken – Kalverstraat 143-145, Leidsestraat 49 en Nieuwendijk 204 – en een en grosmagazijn op Spuistraat 234. Eliza Nieman werd directeur. In zekere zin bleef het bedrijf zo binnen de familie, aangezien hij getrouwd was met Dorothea Boichel, een nicht/pleegdochter van Peel Mars. Mars & Co beleefde nu haar grootste bloei, met als hoogtepunt de opening in 1901 van Au Palais des Modes in de Kalverstraat op nummer 179-181.

Een dergelijke schaalvergrotingwas tot dan toe ongekend in het Nederlandse winkelbedrijf. De nieuwe grote magazijnen (denk bijvoorbeeld ook aan de Bijenkorf en Hirsch & Co) werden ‘modepaleizen’ genoemd – en zó waren ze binnen en buiten ook ingericht.

De modepaleizen veranderden het aanzicht van de winkelstraten. Tussen winkeliers nam de concurrentie toe. Ze moesten zich zien te onderscheiden met een verfijnde selectie van nouveautésen die koopwaar zo smaakvol mogelijk etaleren. Fraaie etalages droegen bij aan de allure van de hele straat; winkeliersverenigingen moedigden hun leden aan met speciale etalagewedstrijden. Metalen draagconstructies maakten het mogelijk de gehele pui uit glas op te trekken; elektrische verlichting van de etalages gaf de ooit zo donkere straten ’s avonds een groter gevoel van veiligheid. Avondlijk flaneren in de Kalverstraat was al zo vroeg als 1880 bijzonder populair.

 

Modistes

De winkels van Mars & Co vielen op. Ze bedienden vrijwel alle lagen van de bevolking met een verkoopstrategie waarbij aan confectie een ‘couturegevoel’ werd gegeven. Het idee van Parijse luxe in een gewone winkel. Au Palais des Modes was het paradepaardje voor het chiquere publiek. De onderwijzeres die toch per se hier haar hoed wilde aanschaffen kon de ingang in de Olieslagerssteeg nemen naar de afdeling garnituren en fournituren op de bovenste verdieping, om daar zelf een hoed op te maken.

Kalverstraat 179-181 en enkele panden in de Olieslagerssteeg waren tot zijn dood in 1891 eigendom van Johannes Sulpke. Hij handelde in boeken, maar voerde ook een eigen architectenbureau en had voor Mars & Co de nieuwe pui van de vestiging Kalverstraat 143-145 ontworpen. Eliza Nieman nam in mei 1900 Kalverstraat 179-181 over van Joseph Cohen, die daar in 1888 zijn modezaak Maison de Bonneterie was begonnen. (Cohen verhuisde naar nummer 183 op de andere hoek). Een voorwaarde was dat Mars & Co tegenover De Bonneterie alléén dameshoeden en bijbehorende fournituren – fluweel, lint en bontwaren – zou verkopen, een afspraak die Mars in 1905 al schond met veren boa’s. Per deurwaardersexploot werd Mars & Co gedwongen de artikelen te verwijderen.

Bij Au Palais des Mode rouleerden niet alleen de koopwaren per seizoen, het modepaleis zelf was eigenlijk één grote nouveauté. Architect Albert Jacot had het pand in opdracht van Cohen al een art-nouveaupui gegeven en Nieman bleef verder vergroten en verfraaien, tot de zaak alle panden langs de Olieslagerssteeg tot en met Rokin 136 in beslag nam. Moderne elektrische lichtbogen, een inrichting als van een Parijs modepaleis en modistes die de Parijse élégance uitdroegen en soms ook echt Frans waren – de chic spatte ervan af. Frans was de voertaal, wat een keurige Amsterdamse dame omstreeks 1900 natuurlijk vloeiend sprak.

 

Tearoom

Een majestueuze marmeren trap leidde de clientèle naar de ruime paskamers op de eerste en tweede verdieping, opgetrokken in verschillende stijlen: Louis XVI, Empire, Japans en ‘modern’, zodat de dames konden passen in een omgeving die leek op het interieur thuis. In 1928 werd de pui verbouwd in art deco, een combinatie van marmer en bronzen smeedwerk, naar een ontwerp van P.B.M. Hendrix. Fragmenten zijn nog altijd zichtbaar op de gevel in de Kalverstraat.

Au Palais des Modes vervulde ook een sociale rol. Eind 19de eeuw waren er in Amsterdam maar weinig horecagelegenheden waar een nette vrouw zich kon vertonen. Eliza Nieman speelde hier handig op in door er in 1910 een tearoomte openen. Het Nieuws van den Dag in de rubriek ‘Iets voor de vrouw’: “Na het bezoek aan de salons komt men in een Parijsche tearoom, die uitziet op het Rokin waar men een allergezelligst zitje en een heerlijk uitzicht op dezen drukken verkeersweg heeft. Ten alle tijde van den dag kunnen de dames hier theedrinken. Amsterdam gaat met zijn tijd mee.”

Mars & Co had ook een blog avant la lettre: ‘modeberichten’ in De Amsterdammer over de kleedstijl van Parisiennes. De Amsterdamse vrouw had nog wel het een en ander over mode te leren, luidde de boodschap. Zo droeg zij bijvoorbeeld een grote hoed met veren naar het theater, ook in de parterre, waardoor de personen achter haar het toneel niet meer konden zien. Theaterliefhebbers hadden al opgeroepen tot een algemeen verbod op hoofdbedekking in de schouwburg. Mars & Co stelde dat dames een “theater toilet” met “lichte kleine avondhoedjes” dienden aan te schaffen, uiteraard verkrijgbaar bij de winkel in de Kalverstraat.

 

Kritiek

De modieuze hoed was onderwerp van een maatschappelijk debat dat verder ging dan de kwestie wat aan te trekken voor de schouwburg. De Vereeniging voor Verbetering van Vrouwenkleding bepleitte een blijvende verbetering van de damesdracht, te beginnen met de grote zware hoeden die de bewegingsvrijheid belemmerden. Ook klonk er kritiek op veren van beschermde vogels als versiering. Mars & Co haakte hierop in door 10% korting te geven aan leden van de leraressenvereniging Thugater (Oudgrieks voor dochter), maar het bezwaar van de Vereeniging voor Verbetering van Vrouwenkleding zat dieper. Het ging niet alleen om de hoed of het korset.

De strijd was tegen “de tyrannie van de ‘mode’”, schreef de presidente van de vereniging, Marie Jeanette de Lange, in een brief naar aanleiding van de tentoonstelling Mode en Reform, waaraan ook Mars & Co deelnam. De reformbeweging propageerde kleding waarin vrouwen zich gemakkelijk konden bewegen. Mode en reformkleding waren elkaars tegendeel. “Reformkleding op een mode-tentoonstelling!! Men had met evenveel zin op een honden- of een bakkerij-tentoonstelling een hoekje voor reformkleding kunnen openstellen.”

In 1936 ging de Amsterdamse tak van Mars & Co failliet. De filialen in andere steden waren twee jaar eerder losgemaakt en bleven voortbestaan. In de jaren vijftig keerde de firma terug in Amsterdam als Boutique Mars (Leidsestraat 45) onder leiding van Paul Nieman, zoon van Eliza, en zijn vrouw Marie ‘Krekel’ Schönhuth. Boutique Mars miste de grandeur, maar knipoogde in advertenties naar het roemruchte verleden met de woorden: “P. Mars & Co – Het Franse zaakje”.De zaak bleef in bedrijf tot 17 juli 1976.

Paul Nieman moet een kleurrijke figuur zijn geweest. Hij had een kind bij een getrouwde actrice en woonde op een woonboot, genaamd Noorderzon, waarmee hij daadwerkelijk vertrok – naar Haarlem. De boot ligt tegenwoordig in het Oosterdok en herbergt een klein hotel onder de naam The Cabin @ MPS Noorderzon.  Wat er nog rest van de firma zijn de hoeden in de collecties van verschillende musea, onder meer het Rijksmuseum en het Amsterdam Museum.

LEROY VAN HALEN IS ZELFSTANDIG MODEONTWERPER EN WERKT OOK VOOR BERNHARD WILLHELM. HIJ STUDEERDE FASHION DESIGN IN ARNHEM EN DOET NU DE MASTER DESIGN CULTURES AAN DE VU. HIJ SCHREEF VOOR ZIJN ONDERZOEKSSTAGE HET WERKSTUK AU PALAIS DES MODES. DE GESCHIEDENIS VAN DE HOEDENHANDELAAR P. MARS & CO EN ZIJN INNOVATIEVE HANDELSWIJZE IN DE STAD AMSTERDAM (1869-1936)

 

Beeld: Detail van schilderij Hoedenwinkel van Mars op de Nieuwendijk te Amsterdam, 1893, door Isaac Israëls. Collectie Groninger Museum

 

Juninummer 2020

 

Delen:

Buurten:
Centrum
Dossiers:
Economie
Editie:
Juni
Jaargang:
2020 72
Rubriek:
Verhaal