‘Nederland toonaangevend in etalagekunst’, schrijft het Algemeen Dagblad in november 1959, zonder ironie. Wie dacht dat reclame en etalages bedoeld waren om geld verdienen, vergiste zich blijkbaar. ‘Etaleren’, ‘etalagekunst’ was volgens de krant ‘een toegepaste kunstvorm’, die weliswaar ‘nog heel jong’ was, maar ‘in ons land een peil had weten te bereiken dat tot ver over de grenzen de aandacht trekt’. Zou het waar zijn?

De krant had het over de etalages van de Bijenkorf, die sinds 1956 werden ingericht door de jonge Benno Premsela. Hij was op dat moment nog vooral bekend als binnenhuisarchitect en ontwerper en had naam gemaakt met zijn ontwerpen van tassen, textiel en tapijten. De Bijenkorfetalages waren een belevenis in het naoorlogse Amsterdam. De radio was het enige vermaak, en veel Amsterdammers woonden met te veel gezinsleden in te kleine appartementen en gingen daarom graag de straat op.

Bij het inrichten van de etalages werkten de etaleurs achter doeken en als die tegen de avond werden weggehaald, stonden er Amsterdammers en dagjesmensen te wachten voor het glas om de nieuwe etalages te bekijken. Dat waren toen al niet meer alleen een uitstalling van de waren die binnen te koop waren, maar een signalement van nieuwe trends en sferen, een uitzicht op de wereld van snel bewegende technologische en modische ontwikkeling.

‘Nederland toonaangevend in etalagekunst’, schrijft het Algemeen Dagblad in november 1959, zonder ironie. Wie dacht dat reclame en etalages bedoeld waren om geld verdienen, vergiste zich blijkbaar. ‘Etaleren’, ‘etalagekunst’ was volgens de krant ‘een toegepaste kunstvorm’, die weliswaar ‘nog heel jong’ was, maar ‘in ons land een peil had weten te bereiken dat tot ver over de grenzen de aandacht trekt’. Zou het waar zijn?

De krant had het over de etalages van de Bijenkorf, die sinds 1956 werden ingericht door de jonge Benno Premsela. Hij was op dat moment nog vooral bekend als binnenhuisarchitect en ontwerper en had naam gemaakt met zijn ontwerpen van tassen, textiel en tapijten. De Bijenkorfetalages waren een belevenis in het naoorlogse Amsterdam. De radio was het enige vermaak, en veel Amsterdammers woonden met te veel gezinsleden in te kleine appartementen en gingen daarom graag de straat op.

Bij het inrichten van de etalages werkten de etaleurs achter doeken en als die tegen de avond werden weggehaald, stonden er Amsterdammers en dagjesmensen te wachten voor het glas om de nieuwe etalages te bekijken. Dat waren toen al niet meer alleen een uitstalling van de waren die binnen te koop waren, maar een signalement van nieuwe trends en sferen, een uitzicht op de wereld van snel bewegende technologische en modische ontwikkeling.

Plantenbakken van asbestcement

Premsela was zesendertig toen hij voor het warenhuis begon te werken. Hij was al kaal op zijn kruin. Hij had het haar op de zij- en achterkant van zijn hoofd nog niet gemillimeterd zoals hij later zou doen, maar ook toen al bezat hij de typische gravitas van een filosoof. Een filosoof was hij overigens allerminst, wel een visionaire estheet en een geweldig organisator van materialen en ruimte.

In kleinere kring was hij toen ook al bekend als voorvechter van homorechten en als bestuurder en adviseur in de zich snel ontwikkelende Nederlandse culturele infrastructuur. Hierdoor werd hij gaandeweg iets als een ‘cultuuractivist’, iemand die schoonheid vooral organiseert en slechts in mindere mate produceert. Daarbij bleken sociale kwaliteiten even belangrijk als zijn oog voor esthetische kwaliteit.

Premsela was ook een ontdekker, mentor en promotor van vele jonge kunstenaars, zoals Hans van Manen, de ontwerpers Gijs Bakker en Emmy van Leersum en Erwin Olaf. Het rijtje maakt duidelijk hoe groot de invloed was die Premsela op de naoorlogse kunsten in Nederland heeft uitgeoefend. Je zou kunnen zeggen dat zijn reputatie als ontwerper enigszins overschaduwd is door cultuuractivist Premsela. Tegenwoordig hoor je nogal eens beweren dat Premsela eigenlijk helemaal geen goede ontwerper was, maar dat is eenvoudig te weerleggen.

Zijn textiel- en productontwerpen zijn vaak nogal spartaans, dat is waar, door zijn voorkeur voor veronachtzaamde materialen als vlas, beton en plastic. Maar je kunt echt niet beweren dat de plantenbakken van asbestcement die hij maakte voor Spectrum of de vlastapijten die hij in de jaren tachtig ontwierp voor Besouw geen indrukwekkende en visionaire ontwerpen zijn, ook al zal niet iedereen ze graag het eigen huis binnenhalen.

The costs of buying success

Toen Premsela bij de Bijenkorf als etaleur begon te werken was die winkel nog een onafhankelijk Nederlands bedrijf dat zich spiegelde aan Amerikaanse warenhuizen zoals Bonwit Teller en Saks. De directie liet zich adviseren door Martin Lederman, een in een gehuurde wagon rondreizende Amerikaan die zich – toen al – presenteerde als ‘management-consultant’ en graag oreerde over zijn liefde voor oosterse poëzie. Hij had, toen al, een afslankboek met eigen recepten geschreven, The slim Gourmet uit 1955, in het Nederlands uitgegeven als De slanke fijnproever.

Lederman raadde de Bijenkorf aan meer te investeren in de etalages. Hij had in 1956 in Amsterdam een lezing gegeven met de titel The costs of buying success waarmee hij de ongetwijfeld verblufte Amsterdamse ondernemers een voorproefje gaf van de magische ‘adviespraat’ die de wereld inmiddels heeft veroverd. In een interview met de Volkskrant op 9 mei 1958 zegt hij: ‘En vergeet u vooral niet te vermelden, dat die etalages bijzonder artistiek door prima vakmensen èn chef-etaleur Premsela werden verwezenlijkt. Het is wel mijn idee, maar de uitvoering staat op hun naam. En die is prachtig!’

De komst van Premsela als chef-etaleur betekende overigens geen radicale breuk in het beleid van de Bijenkorf. Ook al in de late jaren veertig en begin jaren vijftig werd er zo nu en dan met kunst in de etalages geëxperimenteerd. Zo liet de Bijenkorf in november 1950 ter opluistering van het tachtigjarig jubileum etalages inrichten door kunstenaar Friedrich Vordemberge Gildenwart, een Duitse constructivist en ooit lid van De Stijl, die de oorlog in Nederland had overleefd.

Kosmopolitische onthechting

Ontwerper Martin Visser, die vanaf 1949 de meubelafdelingen van de Bijenkorffilialen inrichtte, hing tussen de meubels schilderijen op van onderen anderen Karel Appel, Constant en Asger Jorn. Hij nodigde Aldo van Eyck en Gerard Rietveld uit om de meubelafdeling opnieuw in te richten.

Het was ook Martin Visser die Premsela binnenhaalde. Hij werkte eerst naast Visser op de meubelafdeling en ging pas daarna etalages maken. Kort na zijn aanstelling trok Premsela ontwerper Anni Apol aan, die vanaf dat moment een groot deel van de etalages onder haar hoede nam.

Premsela bracht ordening en beleid rond het inrichten van de etalages, en nodigde jonge en vaak nog onbekende kunstenaars uit om werk te maken voor de vitrines. Die kunstwerken werden een organisch deel van de inrichting, en gaven een onmiskenbare sfeer van kwaliteit en kosmopolitische onthechting aan de etalages. Premsela werkte met kunstenaars als Herman Gordijn, Co Westerik, Jean-Paul Vroom (later jarenlang de vaste vormgever van de balletten van Hans van Manen), ceramist Jan van der Vaart en fotografen als Cas Oorthuys, Johan van der Keuken en Emmy Andriesse.

De Bijenkorf had nog een grote stoffenafdeling, en de introductie van de nieuwe seizoenstoffen was een belangrijk moment. Dan speldde modeontwerper Max Heymans de stoffen zó op de paspoppen, dat het leek alsof het couture was. De tweeëntwintig etalagevitrines van het Bijenkorfgebouw in Amsterdam werden om de tien á veertien dagen vernieuwd, waardoor Premsela en zijn medewerkers ongeveer zeshonderd etalages per jaar moesten inrichten.

Daarmee boden deze een geweldige mogelijkheid om allerlei ruimtelijke ideeën uit te testen. ‘De etalages waren fantastisch voor mij,’ zei Premsela veel later, ‘omdat het telkens maar voor twee weken was, kon je risico’s nemen.’ Vrienden hielpen vaak spontaan en onbetaald bij het inrichten van de vitrines. Hans van Manen, die voordat hij begon te dansen grimeur en toneelkapper was geweest, grimeerde de paspoppen om ze een sprekender gezicht te geven.

Warhol en DalÍ

Premsela was zeker een internationale pionier met zijn etalages, maar een uniek verschijnsel waren die niet. In de Verenigde Staten ontwierpen Jasper Johns, Robert Rauschenberg en Sari Dienes etalages voor Tiffany’s en Bonwit Teller. Andy Warhol, die ooit als zomerbaantje begonnen was op de etalage-afdeling van warenhuis Joseph Horne in Pittsburg, begon medio jaren vijftig etalages in te richten, ook voor Bonwit Teller.

Dat warenhuis had eind jaren dertig al verschillende keren Salvador DalÍ ingeschakeld. DalÍ installeerde in 1939 een met bont gevoerde badkuip in een vitrine van Bonwit Teller. Het leidde tot onenigheid leidde met de directie waarna DalÍ de badkuip door het etalageglas op de stoep van Fifth Avenue keilde.

Het ligt voor de hand dat Premsela, die altijd internationale kranten en tijdschriften las, de Amerikaanse etalages kende, en het is interessant om de parallellen en verschillen te benoemen. Premsela was meer dan zijn Amerikaanse collega's geïnteresseerd in ‘materialiteit’, de kwaliteiten van het pure, onbewerkte materiaal. Hij gebruikte een avant-gardistische beeldtaal, die afkomstig was uit het internationale constructivisme en het Nieuwe Bouwen. Heldere lijnen, spaarzaamheid, en een curieuze vorm van eerlijkheid, speelden daarin de belangrijkste rol.

In een interview uit die tijd lichtte hij zijn beginselen toe: ‘Uitsluitend natuurlijke materialen willen wij in de etalages gebruiken. Geen nabootsingen dus van bepaalde dingen in papier maché. Als we met marmer willen werken gebruik we ook echt marmer. Geen papier dus bijvoorbeeld met een marmermotief bedrukt of zo. Zijn houten attributen gewenst, dan wordt dat ook gewoon eerlijk hout en niet een of andere nabootsing in karton.’

Pop Art

Dat ‘eerlijke’ materiaalgebruik is natuurlijk grappig – reclame bestaat immers maar om één reden: je zo beduvelen dat je iets koopt wat je niet nodig hebt. Dat is pop art, en er is geen twijfel dat Premsela's etalages pop art waren: de onverwachte combinatie van consumentengoederen en de ‘hoge-kunst’-principes van het artistieke modernisme.

Het was die combinatie die Premsela’s werk voor de Bijenkorf zo spannend maakte. De etalages waren ruimtes voor artistiek experiment – verlichte, bewonderend aangestaarde couveuses, waar een nieuw gevoel voor esthetiek werd uitgetest.

Sjeng Scheijenis Schrijver van 'Gelukskind', de biografie van Hans van Manen

BEELD:

Bijenkorf 1

1958: winkelpubliek bewondert een Bijenkorf-etalage die is samengesteld onder leiding van Benno Premsela.

SPAARNESTAD PHOTO/NATIONAAL ARCHIEF

Bijenkorf 2

Bij de introductie van de nieuwe seizoenstoffen, hier in 1959, speldde modeontwerper Max Heymans de stoffen zo op de paspoppen, dat het couture leek.

STADSARCHIEF AMSTERDAM